第三章 卖产品获利一时，塑造品牌受益长久

第三章 卖产品获利一时，塑造品牌受益长久

品牌的价值在于提高客户对产品的认可度。

在不断变化的市场中，某款产品只能流行一时，一旦过了当前的销售节点，可能就不再受欢迎。

但是，消费者通常会继续认可该品牌，期待公司推出新款产品。品牌的影响力和生命力超过了产品本身，这笔无形资产会让销售总监的工作如鱼得水。为此，我们应该树立品牌意识，建设品牌文化，而不能只满足于卖出多少产品。如果能塑造出具有较高美誉度的品牌，产品就能不断打入新市场，让销售进入良性循环的状态。

销售总监不能只顾卖产品

假如你仅仅把销售理解为卖产品，是无法胜任销售总监这个职位的。

销售总监不该像普通的销售员那样，满脑子只想着如何多卖几件产品，而应该把视野放得更宽。产品的生命力远不如品牌那般强大。以品牌建设带动销售，事半功倍。此外，我们做销售的目的不只是赚利润，同时也是在造福客户。

1．销售是为了帮客户改善生活

销售不只是卖产品，也是在帮助客户改善生活。公司研发产品是为了满足市场需求，而市场需求的本质就是客户的物质需求和精神需求。对广大客户而言，选择什么品牌的产品是次要问题，改善生活质量才是根本目的。假如产品不足以改善生活，客户就不会对此感兴趣。

销售总监不能只把产品当产品，而应该充分了解客户消费记录中蕴含的生活追求。我们在销售过程中，一定要明确自己能给客户带来哪些便利，让他们明白，眼前的产品可以让生活变得更加舒适和快乐。否则，就算我们把产品的价格、性能、使用方法以及同类产品的优缺点展示得再清楚，客户也只会说“我不需要”。

除了少数专家型客户外，大部分客户对产品的了解都是粗浅的，对性价比的判断在很大程度上依赖销售员的解读。如果我们能解读客户最在意的信息，客户就会认为该产品的性价比较高。假如我们说了大半天，说的都是对方不在意的细节，客户就会判断该产品的性价比不高，不足以改善自己的生活。

只把销售理解成卖产品的人，容易犯这种错误。所以我们要极力避免这种情况。

2．成为客户的品牌顾问

事实上，并非所有的客户都明白自己真正需要什么，他们只有模糊的概念，不知道可以用哪些有意思的东西点缀生活，所以每位客户都希望销售专家成为自己的品牌顾问。

但遗憾的是，并非每一位销售员都能达到这个要求。我们可以利用这一点，向客户展示新产品带来的新生活方式，让客户意识到，购买这个品牌的产品，就能换一种新鲜的活法。

为此，销售总监必须认真调查产品用户的生活特点，提前发现对方生活中的痛点，主动寻找能够解决问题的产品组合。这样一来，销售总监已经变相地成了客户的品牌顾问。

客户看到我们热心地为他们的生活精打细算，自然会对我们的职业操守肃然起敬。他们今后会在生活方面经常征求我们的意见，根据我们提供的“专业指导意见”来选购产品、定制服务。客户对我们的长期信任，最终会转化为对公司品牌的信任。销售总监与众多客户将形成深厚的情感纽带，双方的合作关系将变得更加稳固而长久。

总之，我们不要让客户觉得我们只是想要赚他们的钱，而应该让他们看到我们改善他们生活品质的诚意。我们打造品牌，既是为了给公司带来效益，也是在为客户创造价值。缺乏这个使命感的销售总监，很难掌控好公司的销售大局。

塑造品牌的主要切入点

品牌塑造是一个系统工程，需要调动公司方方面面的资源，不只是销售部门的事情。销售总监虽然不是公司品牌文化的主导者，但本身是品牌文化建设的一个重要支柱。因为，我们不能不对塑造品牌的路径有所了解，以便更好地配合公司其他部门共同完成品牌塑造工作。

1．塑造品牌的切入点

我们在塑造品牌时应该从以下几个方面着手。

（1）品牌管理

设计品牌形象，完成品牌包装和管控工作，制订危机公关预案来维护品牌形象。

（2）广告宣传

制作品牌形象广告，选择合适的宣传平台和宣传方式，扩大品牌的影响力。

（3）营销

制订营销计划，积极开拓业务，推广品牌。

（4）产品包装

根据品牌的概念、市场定位来包装产品，使其充分体现品牌形象的特点。

（5）人力资源管理

建立具有公司特色的人力资源管理制度，培养出具有强烈的品牌意识的员工。

（6）企业文化建设

在企业文化建设方面贯彻品牌的核心价值，让公司上上下下树立共同的价值观。

（7）管理制度

制定严密清晰的管理制度，让各部门能按照统一的品牌形象要求来工作。

2．品牌塑造的过程

（1）提炼品牌核心价值

提炼品牌核心价值就是弄清楚公司希望打造什么样的品牌。我们要做的具体工作包括以下几点。

◎确定品牌的定义与公司的价值主张。

◎提出品牌核心价值。

◎制作品牌核心价值的概念文本。

◎制作品牌核心价值的演示方案。

◎制作品牌核心价值的构成结构图。

◎分析品牌核心价值对营销的指导意义。

◎根据品牌核心价值进行市场竞争分析。

◎根据品牌核心价值制作品牌识别系统。

（2）确定品牌的六要素

品牌的六要素分别是属性、利益、消费价值、文化、个性、用户。通过了解这六个要素，我们将对品牌的定位形成较为全面的认识。我们要做的具体工作如下。

◎根据品牌的六要素来调查公司现有的形象识别系统。

◎调查公司现有的产品系统。

◎调查公司现有的广告传播系统。

◎调查公司现有的品牌文化建设情况。

◎调查公司现有的生产执行力情况。

◎调查公司现有的市场影响力情况。

◎调查公司现有的市场营销战略和销售终端。

◎分析品牌个性塑造的执行方案。

◎分析品牌形象代言人方案。

◎分析产品形象代言人方案。

◎制订品牌传播方案。

◎调查当前的大众文化流行趋势。

（3）品牌定位

品牌的市场定位确定后，公司的品牌塑造就有了明确的方向。我们要做的具体工作如下。

◎提出公司的品牌定位。

◎根据品牌定位制作品牌传播综合说明。

◎根据品牌定位制作市场营销综合说明。

◎根据品牌定位制作目标市场综合说明。