第九章 精心策划营销活动，不遗漏每一个商机

（2）寻找成就感

人们无不希望得到认可，也有不同程度的表现欲，特别是在擅长的领域或某个热点话题上表现自己。活动参与者希望通过赢得奖品和展现能力来得到更多的赞誉和重视，以此获得成就感。

（3）寻找同类，扩大社交圈子

人们通常需要一个共同话题来拉近彼此之间的关系。如果人们不知道该聊点什么，就无从打破沟通的僵局。大众在参与营销活动时，会吸引具有共同语言的人参与讨论，进而收获友谊。

无论出于哪种动机，口碑谈论者都会讨论我们的产品，再把我们想发的信息传播出去。但前提是我们的产品值得称赞，我们的公司是正面角色。

2．口碑营销离不开的五大要素

美国口碑营销学专家安迪·赛诺维兹认为，口碑的疯狂传播离不开以下五个“T”要素。

（1）谈论者（Talkers）

谈论者是指那些会与别人谈论产品的人。他们的来源非常复杂，包括但不限于你的客户。如果没有谈论者，口碑营销就成了无本之木。

（2）话题（Topics）

话题指的是人们具体谈论的内容。任何口碑最初都源于一个有讨论价值的信息。这个信息可能是产品的性价比或者奇妙创意，也可能是公司的过失等。

（3）推动工具（Tools）

推动工具是指用来推动口碑传播的各种媒介、平台和技术手段等。传统媒体和新媒体都是口碑传播的推动工具，但如何用好这些性能不同的工具，全看营销活动组织者的能力。

（4）参与（Taking Part）

参与是指如何让大众参与活动。口碑营销的一大特征就是频繁的参与和互动。营销活动组织者主动与大众进行深度互动，从而构建密切的社交关系。

（5）跟踪了解（Tracking）

跟踪了解的对象是那些正在谈论我们的人，目标是弄清他们在谈论我们的什么情况。这是销售总监收集活动参与者反馈意见，评估口碑传播效果的必备工作。

3．互动对象：喜欢谈论你的人

我们在组织营销活动时，先得找出那些喜欢谈论你的人，选择最有价值的互动对象。通常而言，口碑讨论者主要分为以下几类人群。

（1）品牌拥趸

这是最常见的一种口碑谈论者。他们是公司产品的资深用户，对公司品牌抱有深厚的感情。他们有浓厚的兴趣帮企业传播口碑，活跃度在所有的口碑讨论者中高居榜首。他们经常浏览公司的各种网络宣传平台，还会自发组建论坛、QQ群、微信群、微博等平台来帮我们做宣传。

（2）内部优秀员工

公司员工最熟悉自家的产品和服务，可以为其他类型的口碑谈论者提供详细的数据和谈资。他们最适合加入口碑营销团队，组织营销活动。

（3）信息分享者

有些网友特别喜欢分享冷门知识和八卦信息。他们发起热门话题的概率很大，其他网友也乐于看他们分享的内容。他们在口碑传播过程中扮演着很重要的角色。

（4）各类专业人士

这类口碑谈论者包括媒体特约评论家、专栏作家、各行各业的专业人士（通常也是自媒体“大V”）等。他们的意见对其他人具有较强的参考价值，特别是对其粉丝具有决定性影响。所以，这类人的意见不可不重视。

（5）喜欢参与活动的网友

这些人不一定是你的产品用户，而且给出的评价可能有正面的也有负面的。只要社交媒体上出现关于我们的话题，他们就会积极参与。如果话题对我们有利，他们将是正面口碑的助攻队友；如果话题对我们不利，他们将是“墙倒众人推里”的“众人”。

想不出活动主题时，我们可以这样做

当代消费者追求“参与感”，容易被营销活动吸引。营销活动要有鲜明的主题，否则就会变成枯燥的产品推介会。销售总监应该组织一个有趣的主题活动，把要推广的产品植入其中。当大众的“参与感”在主题活动中得到满足后，他们就会对我们的产品感兴趣。假如我们想不出活动主题，可以从下面这些思路里找创意。

1．加入历史元素

带有历史元素的营销活动，包含了趣味性、知识性和历史厚重感。我们可以阐述与产品相关的历史，比如产品发明者的家族史，可以把产品和企业／行业发展史结合起来，还可以借助历史典故来推广产品或品牌。

2．蹭热点话题

在新媒体时代，借助热点话题进行宣传推广是一种非常有效的营销手段。这能让营销主题活动在极短的时间内聚集大量人气。销售总监在蹭热点时，要找出产品与热点新闻之间的联系。客户不反感巧妙的蹭热点，但讨厌风马牛不相及的强行蹭热点。

3．讲一个励志故事

故事营销能让客户产生代入感，主动去感知故事中的营销信息。故事能把我们想表达的东西生动地展现出来。如果我们能为产品写一个精彩的励志故事，客户就会把这个故事分享给更多的人，形成口碑传播。如此一来，营销活动的效果就很可观了。

4．利用数据

产品的基本信息与科技含量，需要用数据来证明。广告中涉及价格与利益的内容，更是离不开对数据的分析。销售总监可以寻找一些重要数据作为营销活动的主题，通过对比和解读数据来引导客户积极思考。我们还可以设计“在24小时内转发上万送礼品”之类的活动，让客户一起把点击量刷起来。

5．传播专业权威知识

营销活动本身是个很好的专业知识科普渠道。商家在活动中向大众普及产品知识或产品使用经验，纠正某些流传很广的错误观念，既有利于公司树立积极承担社会责任的正面形象，又能排除一些对产品推广不利的传统观念。当然，前提是我们传播的知识足够专业，具有权威性。否则，消费者会感到很迷惑。

6．讲述“内幕”消息

这种创意利用了人们与生俱来的好奇心。假如销售总监在营销活动中煞有介事地讲述一个鲜为人知的“内幕”消息，就会营造出一种神秘感，引发大众的好奇心。但要注意的是，我们不能故意制造谣言，不能歪曲事实，否则会招致恶果。

7．与客户竞技

销售总监可以邀请一些客户参与趣味竞技活动，比如挑战闯关、知识抢答，等等。趣味竞技活动本身很有趣，容易吸引观众。参与者也能在斗智斗勇中获得乐趣，提高对公司产品的认可度，其品牌忠诚度也会随之增加。

8．承认错误

通常而言，营销活动都在为产品说好话。大多数公司都有报喜不报忧的倾向，意图遮掩自己的错误。但是，在新媒体时代，公司很难隐藏自己的过失。与其装聋作哑，不如主动开展以纠错为宗旨的营销活动。

有时候，高调认错反而会让大众认为我们是市场中的一股清流，更加诚实可信。

9．正话反说

假如营销活动的主题采用了正话反说的表达方式，就会让客户眼前一亮。他们以为我们在故意违反常理，要搞个大新闻，仔细一看却发现我们只是在“正话反说”，并没有脱离常轨。这种做法能在一定程度上提高关注度。

10．出题考验

有些广告大师会在广告中故意出“错”，设置题目让客户去找错。客户为了找错，会积极了解广告细节，查看产品信息。销售总监运用出题的方式来挑战客户，有助于激发他们的参与兴趣。

11．制造诱惑

营销活动的最终意图是促进销售，也就是激发目标客户的消费冲动。

我们要在活动文案中指明有诱惑力的利益点。这个利益点可以是性价比，可以是先进性，可以是象征意义，也可以是额外奖励。总之，我们要让客户觉得参加营销活动有利可图，机不可失。

12．诉诸情感

在很多情况下，客户的消费主要是为了满足心理需求。所以，我们可以组织以情感为主题的销售活动，讲述情感故事，组织客户联谊，大打情感牌。这会让客户认为我们的产品非常贴近其日常生活。

13．组织名人访谈

我们可以组织名人访谈，以此来推广产品或品牌。比如，邀请名人到新产品发布会做嘉宾，与他们在现场进行深入对话，利用名人效应来扩大营销活动的影响力。

在营销活动中构建情感场景

营销活动最可怕的不是工作人员忙中出错，而是冷场。我们费了那么多心思去组织活动，却无法与大众形成互动，这种尴尬的局面特别打击销售团队的士气。之所以会出现这种情况，是因为我们没有在营销活动中构建情感场景，大众对活动没什么感觉，缺乏参与的兴趣。

1．销售也要讲情境

情境是促成传播和消费的一个诱因。有头脑的商家总是利用特定情境来唤醒消费者的特定情绪，在不知不觉中激发他们的购买欲望。

比如，人们在春节期间会常常置身于充满红色装饰物和播放春节专用歌曲的购物环境中。在这种期盼来年红红火火的氛围中，消费者会比平时更容易被红色包装的商品吸引，消费也以年货为主。这就是购物情境——“年味”带来的影响。人们的关注焦点往往也跟“过年”有关，与“年味”不搭界的商品，在春节期间的销量就会受到影响。

春节结束后，过年的氛围随之终结，购物情境也就变了。商家这时候再推出年货以及红色包装的商品，促销效果就会大大下降。商店的装修风格、背景音乐、销售员的着装以及其他基础设施的布置，也有必要根据新的营销节点进行调整，以确保能给消费者营造更有消费冲动的购物氛围。

大众的一切情绪都是对场景的反应。销售总监应当利用这个原理，利用活动场景布置来调动消费者的情绪。最关键的是找准消费者的情绪共鸣点。

2．激发好奇心

好奇心也是一种营销资源，因为人类对神秘感有着本能的喜爱。正如著名科学家爱因斯坦所说：“我们所能经历的最美好的事情就是神秘，它是所有真正的艺术和科学的源泉。谁对这种情况感到陌生，谁对它漠然冷淡、敬而远之，谁就无异于行尸走肉。”

消费者第一次光顾某家商店，第一次购买某款产品，第一次参加某个营销活动，基本上都是因为好奇心。激发他们好奇心的可能是产品的口碑，也可能是销售文案里一句有趣的话。总之，当他们意识到这些东西跟自己平常所见的不一样时，好奇心就产生了。

销售总监在策划营销活动时，万万不可采取千篇一律的宣传方式，更不能举办那些让人一看就觉得毫无悬念的互动活动。我们应该在活动中设下悬念，让参与者为了弄清答案而参与活动。

3．为大家准备一份“成就感”

成就感是最让人扬眉吐气的积极情绪。如果能利用好这种积极情绪，营销活动将会事半功倍。商家把产品划分为低档产品和高档产品，就是在利用成就感原理。在大众的潜意识里，消费高档产品的应该是成功人士，消费低档产品的应该是普通人。有些消费者为了在人前有面子，不惜代价进行高消费。

因此，销售总监可以在营销活动中设置重重考验，让参与者体验闯关的乐趣，尝试着追逐成就感。而最终的获胜者，将得到极大的满足。围观群众在目睹参与者们或惊艳或有趣的表现时，也会在一定程度上满足自己的成就感，让活动进入一个全面狂欢的氛围。

4．在营销活动中体现情感关怀

最能打动人心的东西，必然拥有富含温情的人性关怀。人是感情丰富的高级动物，理性思考是某种核心情绪的衍生品。当营销活动触及消费者的核心情绪时，他们的内心就会受到震撼，销售团队和消费者就能由此发展为“强关系”社交关系。这就是情感营销的力量。

事实上，消费者做出的大多数购物决策完全取决于情感需求，而不是简单的性价比分析。“千金难买我乐意”，消费者觉得自己的情感需求得到满足时，就会认为商品有特殊的附加值，买下来很划算。

需要注意的是，我们在营销活动中传播的情感关怀不能是居高临下的怜悯，而应该是平等待人的温情。无论采取什么样的活动主题和表达方式，营销活动都要直指人心中最柔软之处。