第四章 销售渠道建设，关键是找对合作伙伴

第四章 销售渠道建设，关键是找对合作伙伴

在很大程度上，产品的销量取决于销售渠道的完善程度。这使得商界一直存在“渠道为王”与“产品为王”的争论。支持“渠道为王”观点的人认为，只要销售渠道建设得好，再差的产品也能热卖。这种理念无疑是偏颇的，但好产品如果没有遇上好渠道，销售同样不会理想。销售总监在公司分工体系中不直接负责产品生产，却承担着渠道建设的职能。所以，为公司打造一个成熟而稳定的销售渠道，是销售总监义不容辞的使命。

选择合适的供应商，铺设销售网点

世界500强公司往往互为对方销售渠道的一环。比如，世界500强里多次蝉联排行榜冠军的沃尔玛集团，货架上陈列着无数来自其他500强公司的产品。企业的发展离不开完善的销售渠道。渠道上游的供应商控制着我们的货源，渠道下游的零售商替我们占据了市场的每一个角落。假如供应商不可靠，公司就无法保质保量拿到货物，销售工作就只能被迫停滞了。总之，销售总监要认真考察供应商，这样才能设计出合理的销售渠道，在目标市场里铺设足够多的销售网点。

1．考察供应商的要点

要点问题

可靠性供应商能不能保证始终履行所有的合同条款？

价格和质量哪家供货商能以最低的价格提供质量最高的商品？

订单处理速度我方要花多长时间才能从供应商那里拿到货物？

独占权供应商是否愿意把独家经销权交给我方？

服务项目供应商能否在必要时提供运输、储存以及其他服务？

要点问题

信息供应商能否向我方提供一些重要的产品／服务信息？

毛利供应商给我方的毛利（差价）是否令人满意？

创新供应商提供的是老旧商品还是新型商品？

广告供应商在当地媒体做广告吗？

投资成本供应商的总投资成本有多大？

记录供应商是否按我方要求尽快填写记录？

长期关系我方能否与供应商维持较为长久的合作关系？

信用我方能否从供应商那里获得商业信用？

品质保证供应商能否为自家商品提供足够的品质保证？

道德供应商是不是认真兑现了自己的口头承诺？

风险我方与供应商在合作过程中可能面临哪些风险？

2．打造销售渠道的步骤

（1）分析渠道设计需求

销售总监必须对公司现有的销售渠道知根知底，然后分析当前市场环境与竞争对手的情况，找出当前销售渠道的不足，确定改进方向。

（2）确定销售渠道发展目标

销售渠道发展目标应该遵循明确、可量化、可实现、有具体期限等基本原则。企业通常会根据渠道目标来制定渠道管理任务。渠道管理任务主要包括推销、物流、风险承担、渠道支持、产品修正和售后服务。

（3）设计渠道结构，评估影响因素销售渠道都是由不同的渠道长度、宽度、广度形成的立体结构，具体构筑围绕着产品与市场的变化来调整。产品用户需要购买多少产品，希望得到怎样的售后服务、运输配送方式，都是销售总监要考虑的问题。

续表

（4）抓住合适的机遇铺设渠道

建设渠道的有利时机有：新产品刚上市时、产品生命周期进入新阶段时、产品引发市场潮流变化时、产品价格政策出现重大调整时、公司渠道政策需要调整时、当前营销渠道发生重大危机时、整个行业格局发生重大变化时、营销渠道管理的重大国家政策出台时。这些都是革新销售渠道的好机会。

3．设计销售渠道时应该考虑的问题销售渠道建设主要受八个因素的影响。

（1）产品特性

不同的产品需要不同类型的销售渠道。销售总监应当对产品的价格、重量、形状、技术含量、数量、保质期、使用寿命、时尚性、新颖度等特征了如指掌。

（2）市场动态

产品用户的消费习惯、潜在客户、市场的地域性、产品的季节性、竞争性产品的影响力、销量的大小、产品的定价、购物环境状况、服务是否人性化等因素，都会影响销售渠道的建设。

（3）环境因素

在设计渠道时，企业应该注意当地的社会文化环境、经济环境、竞争态势等。经济环境，包括目标市场的经济制度、产业结构、劳动力情况、消费水平等情况，是应该特别关注的因素。

（4）国家的政策法规

国家的政策法规会对市场行情产生深远的影响。无论销售渠道怎样设计，公司都应该注意顺应当前政策和法规的要求，利用国家政策法规为自己创造有利条件。

（5）新兴技术

新兴技术可能会颠覆传统的商业模式，进而让传统的销售渠道变得越来越没效率。销售总监应当利用好各种新兴技术来优化销售渠道，提高渠道运营效率。

（6）公司的情况

公司的经营范围、规模、地理位置、主打产品特点、战略目标等因素一旦发生变化，销售渠道也应该做出相应的调整。有些外资企业的销售渠道是按省份来划分的，通过20～40家一级经销商构成的销售网点来覆盖全省的市场。国内企业通常会在全国设置上千个一级经销商。

（7）经营方式

资金雄厚且管理制度较完善的公司，希望控制产品的零售价格，会选择更直接的渠道。而那些资金存在明显短板或管理经验不足的公司，主要借助批发商和零售商的力量来推销产品。

（8）竞争对手情况

同一个区域市场中往往有多家企业竞争。我们的竞争对手也在积极跟各个供应商洽谈合作，而供应商往往也会同时给几家公司供货。如何在渠道建设中赢得优势，如何避免跟竞争对手进行恶性竞争，都是需要考虑的问题。

渠道建设的常见误区

如果销售渠道建设不按规律办事，就会导致渠道管理混乱不堪，公司业绩持续下滑。所以，销售总监在建设渠道时，应该避开以下常见误区。

1．试图抛开所有经销商

电子商务的发展减少了渠道中间环节。这让不少公司误以为单凭网络渠道就能包打天下，不想让经销商与其他合作公司等渠道成员继续分享利润。有些大公司通过成立分公司、直营零售店等方式来减少渠道层级，企图完全绕开传统的中间商环节。但事实上，这个做法未必适合所有的企业。

如果公司把原先外包给各级经销商的业务全抓在自己手中，则等于重新承担了原先转移出去的市场风险。经销商的销售网络在市场上站稳脚跟，运营机制非常成熟。而公司自己从头开始建设的渠道，未必能竞争得过经销商的传统渠道。新渠道全面取代传统渠道，失败的风险非常高，我们不可不慎。

2．盲目扩张销售网点

销售网点并非多多益善，也存在一个平衡点。在某个发展阶段，经销商数量与产品销量的确成正比关系，然而前提是不超过区域市场的容量。

市场承受力是有限的，当经销商数量超出市场容量后，产品销量就不会再增长。更糟糕的是，经销商过多容易引发渠道冲突。各级经销商为了完成自己的销售指标而进行恶性竞争，最终导致公司产品的总体销量不升反降。

3．渠道机构太臃肿

有些公司为了扩大市场占有率，设置了多级渠道管理机构，形成了庞大的销售渠道。渠道层级多少应该根据市场实际要求来定。但总体而言，渠道层级越多，信息传递就越慢。臃肿的多级渠道，比扁平化渠道的管理成本更高。销售渠道扁平化是今后发展的趋势。

4．片面追求扩大市场覆盖率

市场覆盖率大未必是好现象。有些中高端产品并不适合投放在消费水平较低的区域市场。片面追求扩大市场覆盖率，盲目进入跟产品定位不相匹配的市场，只会让销售渠道背上包袱，得不偿失。销售总监在向三四线市场进军之前，一定要慎重地考虑自家产品能否打开当地市场，从这些市场中获得的利润是否足以维持当地销售渠道的正常运转。与其片面提高市场覆盖率，不如强化对主要市场的控制力。

5．盲目追求与大经销商合作

大经销商有品牌过硬、资金雄厚、销售能力强等优势，往往是公司迅速打开当地市场的重要推手。可是，大经销商不只经营一两个企业的产品，还同时与多家知名企业或不知名企业合作。他们把有实力的合作伙伴放在前面，把没实力的合作伙伴排在后面。假如公司的产品缺乏影响力，大经销商不会为我们调整自己的步调。销售总监应该把渠道主导权牢牢掌握在自己公司手中，不能让大客户反客为主。

6．忽视对现有渠道的维护

有些公司在设计渠道时呕心沥血，进入运营阶段时却放任自流，以为销售渠道能自动保持最佳运转状态。事实上，经销商在销售遇到瓶颈时都希望我方能加大支援力度。假如销售总监对此有所忽视，经销商就会脱离公司制定的渠道战略来寻找新出路，甚至投靠我方的主要竞争对手。此外，销售总监若是放松了管控渠道，市场信息的获取途径过分依赖经销商，还会让自己丧失对市场的判断力。

7．不肯构建长期合作关系

有些销售总监和经销商急于求成，只看重短期营销计划，而缺乏长期发展规划。这对渠道建设是非常不利的。完整的销售渠道是由多个成员共同构成的，只有各方成员建立互信机制，才能长久合作，齐心协力打造良好的销售渠道。没有互惠互利的长远战略做指导，公司难以跟经销商保持稳定的合作关系。

8．重优惠政策而轻改进产品

用优惠政策激励经销商是一种常见的渠道管理手段。在销售进展不顺时，优惠政策有助于提高经销商的工作积极性，促使他们想办法提高产品销量。但是，产品销量不佳有时候跟销售渠道关系不大，而是因为产品本身缺乏打动客户的优点。这时候，销售总监无论给经销商增加多少优惠政策，都无济于事。

总之，销售总监在设计渠道时，应该周密考虑各个环节，本着合作共赢的宗旨来平衡各方利益，但要力求让公司掌握渠道的主导权，提防出现个别经销商打着公司品牌的旗号售卖其他产品的现象。

提高产品在销售渠道中的竞争优势

产品、价格、终端是销售渠道的三大要素。其中，产品线最能体现公司品牌的影响力，并决定了销售工作能否正常进行。渠道是为销售产品服务的，怎样把产品打入目标市场，是销售总监必须考虑的事情。为了实现这个目标，我们首先要解决产品定位问题，然后再发掘产品的竞争优势。

1．产品定位的四个因素

销售总监在做产品定位时，应该考虑以下四个因素。

（1）产品的质量和价格

质量是产品的生命，价格是利润的源头。任何公司都希望在降低生产成本的同时提高产品的质量。但“一分价钱一分货”，高品质产品必然伴随着更高的成本。所以，公司不能片面追求高质量或者低成本，必须在质量与价格之间找到平衡点。假如针对的是高消费能力的目标客户，产品定位可以走优质高价路线；若是把市场受众定为普通大众，应该把产品定位为经济实惠的类型。

（2）产品的特色

个性化消费是大势所趋。但是，每当市场上出现热卖的个性化产品时，竞争对手就会大肆跟风，让同质化产品大量充斥市场。因此，销售总监在做产品定位时，一定要突出产品的独特性，最好能提出一个全新的消费理念，打造无法模仿的品牌文化。

（3）产品的功效

任何产品都是市场需求的产物。功效是产品最本质的特征。只要公司的产品能提供足够的功效，就能在市场上占据一席之地。公司在产品研发阶段就应该做好这一点，提高产品的含金量。这虽然不是销售总监负责的事情，但销售总监有义务向产品研发部门提供准确的市场反馈意见。

（4）产品的用户体验

销售总监应该向目标客户群体传达这样的信息—— 我们公司的产品是为您量身打造的。这种宣传方式就是从产品的用户体验的角度说话。

2．强化产品竞争优势的办法

销售总监在充分考虑产品的定位问题后，还要想办法加强产品的竞争优势。在这个同质化产品过剩的市场中，产品差异越明显就越利于推广。

强化产品的竞争优势，应当从塑造差异着手。常用的办法有以下四种。

（1）加大新产品的研发力度

加强技术研发，是改进产品的质量、式样、造型、功效的根本途径。

技术研发能力强的公司，会通过持续开发系列产品而形成难以超越的品牌优势。其中的佼佼者，甚至可能成为整个行业的产品相关技术标准的制定者。不过，开发新产品意味着投入更多的资金，承担技术攻关风险。如何取舍，公司应该结合本身的情况来决定。

（2）根据地理因素重塑产品线

在全球经济联系日益密切的今天，产品的生产、运输、销售、配送往往不在同一个地区。全球化生产、跨国营销，不是什么新鲜事。公司可以根据产品生产地与销售地的分布情况来优化渠道产品线，这样既能缩短运输流程、减少物流成本，又能根据不同区域市场的文化来重新包装产品，进行差异化竞争。

（3）包装促销

加强宣传推广、推出新包装、开展各类主题促销活动，是塑造产品差异化的常见手段。所以，销售总监可以通过在宣传文案、包装样式、企业形象标识等环节上突出企业的品牌个性来塑造产品的差异特色。

（4）附加增值服务

当代客户的消费者主权意识非常强烈，会把产品与服务视为一体。在产品同质化的环境下，差异化的增值服务也能让客户感受到产品的差异化特征。销售总监在铺设渠道时，应该选择那些服务完善的合作商，让产品更好地吸引目标客户。

确定渠道政策及价格体系

渠道政策是销售总监管理销售渠道的重要手段，主要包括供应价格、结款方式、销售奖励与支持措施四项内容。其中，最核心的内容就是供应价格。价格体系是渠道运营中最重要的因素，不仅决定了产品最终能否被消费者接受，还会对整个销售渠道造成或积极或消极的连锁反应。

合理的价格体系应该满足3个要求。

◎消费者认可该产品的零售价格。

◎能满足企业自己的生存发展需求。

◎应该给中间商留下合理的利润空间。

为此，销售总监有必要了解基本的渠道产品定价法，具体情况如下。

1．成本导向定价法

成本导向定价法是用渠道产品的单位成本加上预期利润。这种定价法因计算简便而在商界普通应用，主要包括成本加成定价法、目标收益定价法、边际贡献定价法、盈亏平衡定价法。

（1）成本加成定价法

单位产品价格=单位产品成本+单位产品目标利润优点是简化了定价工作，能减少与同行的价格竞争，对销售者与消费者都比较公平。缺点是不太重视市场需求变化与竞争对手的情况，削弱了产品定价的市场竞争功能。

（2）目标收益定价法

单位产品价格=[ 总成本×（1+成本利率）]÷产品总销量目标收益定价法又叫投资收益定价法，企业根据渠道产品的生产总成本与目标总销量，以及由投资收益率决定的目标利润率来制定产品价格。

优点是能加强销售渠道管理的计划性，缺点是操作比较复杂。

（3）边际贡献定价法

单位产品价格=单位变动成本+单位产品边际贡献边际贡献定价法又叫高于变动成本定价法。这种计算方法只计算变动成本，而不计算固定成本，通过预期的边际贡献来补偿固定成本以获取利润。

（4）盈亏平衡定价法

单位产品价格=固定总成本÷产品销量+单位变动成本盈亏平衡定价法需要定价者已知固定成本与变动成本，并预测出渠道的产品销量，然后计算出产品盈亏的平衡点。不过，这个平衡点只能作为产品价格的最低限度，最终价格还得加上单位产品的目标利润。

2．消费者导向定价法