第八章 新媒体时代的宣传推广，要深入粉丝用户中去

第八章 新媒体时代的宣传推广，要深入粉丝用户中去

新媒体的普及扩大了信息传播的渠道，却也让无数消费者形成了路径依赖。很多人都是通过自己的社交媒体平台来获取信息的。于是，商家纷纷开通官方微博、微信公众号来扩大自己的品牌影响力。产品的宣传推广也是销售总监的日常工作之一。在新媒体时代，花重金做广告的宣传效果未必像以前那么好，宣传思路应当有所转变。销售总监也要与时俱进，熟悉互联网营销手段，依托社交媒体来与广大用户进行互动，尽力把产品用户转化为公司品牌的忠实粉丝。

培养网感，用好新媒体平台

世界500强公司纷纷抢占各种新媒体平台，以求最大限度地扩大自己的影响力，培养自己的粉丝圈。他们的新媒体营销团队借助口碑传播的力量带动销售，实现了裂变式传播。由此可见，新媒体营销是销售总监不可忽视的销售手段。想要用好新媒体平台，离不开敏锐的网感。

1．何为“网感”

“网感”是一个很难给出精确定义的网络用语，但我们能意会其内涵。有些人的无心之语意外催生了新的网络热词，有些人随手转发一位普通网友的微博就能引发全民热议，有些人能从眼花缭乱的新闻里找出那个最有炒作价值的话题。这些都是网感好的表现。

新媒体营销团队成员必须培养自己的网感，学会抓住大众的兴趣点，通过引导话题来促进营销。这要求我们不仅应充分理解自己的品牌属性，还要熟悉人性和传播学知识。

培养网感的主要方式是每天认真研究互联网上的信息，但网感并不是上网时间长就能自动形成的。我们的兴趣爱好、关注焦点、思维方式、学习意识都会影响网感。那些懒于动脑的人，只能被动地接受热点话题，而无法预先判断出哪些是潜在的热点信息。

2．新媒体靠内容走红

新媒体的生命尽在“内容”二字。一个新媒体平台是否能运营下去，关键在于有无大众需要的内容。大众对内容的需求有以下共性。

（1）具有原创性

原创能力在今后将越来越宝贵。各大互联网平台纷纷出台政策，鼓励优质原创内容制作者进驻平台。原创作品因个性鲜明、类型丰富而受到大众欢迎。但制作原创内容是一件烧脑的事情。

（2）语言网络化、趣味化

新媒体用户热衷于使用网络语言，形成了一套自成一体的表达方式。

他们不想再看到官样文章和虚情假意的套话。所以，新媒体营销团队必须熟练掌握生动有趣的网络用语，否则不会受欢迎。

（3）内容有干货

“干货”指的是有用的信息，特别是具体的专业知识。新媒体平台上的优质内容必须有足够的干货，才能吸引真正的粉丝。

3．销售总监要明确运营目标

销售总监在制定新媒体营销规划时，应该明确以下几点。

（1）内容发给谁看

弄清我们的服务对象是谁，明确他们需要哪些内容，思路越具体越好。公司的新媒体营销团队应该为目标客户服务。

（2）希望获得怎样的舆论反响

换言之，公司的新媒体营销团队想树立什么形象？无论我们发布什么内容，都会对互联网舆论造成不同程度的影响。我们所期待的舆论反响，就是我们要寻找的发展方向。

（3）怎样生产内容

有的新媒体主要靠自己生产内容，比如，各大报纸的新媒体平台主要发布自家的原创报道。有的新媒体则是通过分享粉丝来信、读者投稿等方式来生产内容。

（4）收益来源在哪里

不同的新媒体平台有着不一样的收益来源。公司官方新媒体则是靠公司的财政为生。收益来源决定了新媒体运营的基本方式。

4．制定内容规划和编辑日程表

同质化内容泛滥，是新媒体营销号的通病。新媒体营销团队在内容规划上应当向传统媒体看齐，尽量提高内容的深度与品质。

销售总监做内容规划时应遵守原创性、实用性、观赏性、时效性、人性化等原则。通常而言，新媒体平台应该用1/3的内容展示自己的产品、作品以及品牌，用1/3的内容来跟用户进行互动，用1/3的内容来转发热点消息或趣味知识。

在明确内容规划方向后，新媒体营销团队应该制定一个编辑日程表，让内容制作和传播变得更为规范有序。编辑日程表里应该明确新媒体运营的每一个环节，包括选题方向、内容分配比例、内容编辑负责人、内容制作周期、推广的具体日期、组织活动的具体内容、在各个新媒体平台上的宣传重点，等等。

描绘用户的显性画像和隐性画像

把产品用户的各种数据综合起来，形成一个特征鲜明的完整形象，就是用户画像。描绘用户画像是做新媒体营销的基础准备工作。用户画像可以准确地反映用户的消费需求特点，指导我们精准推送对方所需的产品和服务。

1．构建用户画像的步骤

构建用户画像主要分为以下三个步骤。

（1）采集基础数据

销售总监既要采集宏观层面的数据，又不能忽视微观层面的数据。

宏观数据包括行业数据、用户总体数据、总体内容数据等信息。数据来源主要有行业分析报告、产品前台数据和后台数据、第三方大数据分析等渠道。微观数据包括用户属性数据、用户行为数据、用户成长数据、用户参与度数据、用户点击数据等信息。数据来源主要有产品前台数据和后台数据、第三方大数据分析、公司调研、用户访谈记录等渠道。

（2）分析关键词和建模

当我们采集完所需的数据后，接下来的工作就是分析数据，把用户群体的共同要素提炼成关键词。关键词是用户群体的共同标签。透过一个个关键词，我们可以加深对用户等级、用户行为和用户贡献等信息的理解，并由此建立用户模型。需要强调的是，销售总监应该对关键词出现的频次进行排序，找出最能反映用户群体特征的共性关键词。

（3）呈现用户画像

我们现在已经给目标用户群体贴好了个性标签，只要根据相关数据描述出用户的显性画像和隐性画像，就能得到一个相对完整的用户画像了。

销售总监应当以用户画像为制订宣传推广方案的依据。

2．用户的显性画像

用户的显性画像是对用户群体的可视化特征的描述，即用户群体身上一目了然的表层特征。想要完整地描述用户显性画像，我们应该从以下四个方面入手。

（1）基础特征

◎年龄：根据用户群体的年龄段分布情况，找出数量最多和第二多的群体。

◎性别：对比男女用户在全体用户中占据的比例。

◎职业：找出用户群体中从事人数最多的职业以及第二多的职业。

◎地域分布：找出用户分布最多的地区和第二多的地区。

◎兴趣爱好：统计用户群体中参与者最多的兴趣爱好和第二多的兴趣爱好。

（2）上网习惯

◎登录的时间段：用户主要在哪个时间段登录网站。

◎登录的时长：用户每次上网的时间有多久。

◎登录的频率：用户隔多长时间上一次网。

◎影响上网的因素：用户平时上网受哪些因素影响。

（3）产品使用习惯

◎使用频次：用户多久使用一次产品。

◎使用的时间段：用户主要在哪个时间段使用产品，找出最集中的时间段。

◎使用的时长：用户每次使用产品的时间长短。

◎个人使用习惯：用户有哪些特殊的产品使用习惯。

（4）其他特征

◎了解产品信息的渠道：用户主要通过什么渠道来获取产品信息。

◎用户注册的时间：用户在什么时候注册的新媒体账号。

◎用户等级：用户在新媒体平台上的会员等级。

◎用户活跃程度：用户在新媒体平台上是否表现活跃。

3．用户的隐性画像

用户的隐性画像是对用户内在深层特征的描述，主要包括消费目的、消费偏好、产品的使用场景、核心需求、产品使用频次等方面。

（1）消费目的

毋庸置疑，用户的消费目的肯定是想利用产品的某种性能来解决某种问题。消费目的的大小决定了用户愿意为此投入的成本、时间、精力。产品能否实现用户的消费目的，是达成交易的前提。

（2）消费偏好

消费偏好包括对产品品牌、产品功能、审美特点、购买数量、购买方式等方面的取舍。不同的用户群体存在不一样的消费偏好。新媒体运营者不仅要设法让产品满足用户群体的消费偏好，还得设计出一种令用户群体感到满意的服务方式。

（3）产品的使用场景

用户是在家里还是在其他场所使用产品，也是我们必须调查清楚的一个重要问题。在不同的应用场景下，用户可能会表现出不一样的特征。

（4）核心需求

用户的消费目的对应着某个核心需求。他们的需求可能是追求产品的使用价值，也可能是为了获得炫耀性消费的心理满足。调查目标用户群体最核心的需求，是销售总监赢得市场的关键。一旦核心需求被抓准，不管用户的需求曲线怎么变化，都在运营者的掌控之中。

（5）产品使用频次

用户使用产品的频次反映了他们的需求水平。有的产品容易消耗，用户的使用频率较高，销售总监就可以根据这些信息及时准备下一批供货。

写出打动人心的宣传文案

精彩的宣传文案言简意赅，能让消费者一眼就看明白讲了什么内容，内心受到震撼。写出打动人心的宣传文案，不是一件简单的事情。销售总监应当了解一些消费行为心理学知识，通过心理诱因来吸引客户。宣传文案中常用的心理诱因如下。

1．价值的证明

销售总监应该在宣传文案中主动证明商品的价值，通常是列举同类产品进行对比。如果产品的质量出众，文案就应强调品质优势；如果价格低廉，文案就着重强调成本优势带来的价值；假如价格较高，但质量、功能、外观有优势，文案就应突出性价比。

2．诚实的品格

好的宣传文案往往是诚实的，不玩哄人的文字游戏，尊重客户的智商。那些试图在文案中撒谎的人，把客户当成了傻瓜，迟早会激起公愤，最后会自作自受。当文案展现出真诚坦荡的风采时，品牌形象才能深入人心。

3．通俗而不庸俗的格调

宣传文案的文字、图像、字体等元素，都体现了作者的格调。低俗的文字和图片会让人反感。那些版面干净整洁、行文通俗而不庸俗的文案，更容易得到客户的信赖。

4．制造参与感

我们可以在宣传文案中设置一些游戏，比如有奖竞猜或“大家来找碴”。参与游戏的人会得到不同级别的奖励。只要客户被这个游戏吸引，宣传文案就会迅速传遍朋友圈。

5．内容具体化

模糊不清的描述与夸张的修饰，会让客户疑虑重重。他们担心商家在设陷阱，到时候不兑现文案中的承诺。因此，宣传文案描述的内容越具体越明确越好。这样才能取信于客户。

6．利用熟悉感

以怀旧为主题是宣传文案的常用手段。这是在利用特定目标客户群体都熟悉的某些事物来营造共同的情感纽带。客户看到了自己熟悉的东西，对文案和商家的好感度都会上升。

7．购买行为合理化

客户需要让自己的购买行为合理化，否则会觉得自己做了错误的决定。特别是产品价位偏高时，客户更需要确认自己没有花冤枉钱。宣传文案完全可以提供这个理由，用精辟的文字告诉客户他有好眼力。

8．信用度

宣传文案的使命是取得客户的信任，树立公司的品牌形象。我们在写文案时不可忽视客户的疑问和异议，不可使用陈词滥调和过分夸张的修饰，不可通过贬低对手来抬高自己；否则可能导致客户的猜疑。

9．贪便宜的心理

客户普遍有贪便宜的心理。通过设置优惠条件，宣传文案能吸引不少希望占便宜的客户。不过，过于便宜的商品同样会让客户心生疑虑。人们都认为“好货不便宜，便宜没好货”。公司把握分寸，才能写出吸引人的宣传文案。

10．信奉权威

尊重权威是大众的习惯，所以，公司常请专家代言，以此树立自己的权威性。无论企业规模如何，树立权威都可以让客户更加信服。我们在写宣传文案时应该体现出一种权威专家的感觉。

11．宣传时机

宣传太早只会浪费资源，宣传太晚就会错失良机。我们在制作宣传文案时，应该把握时机，密切关注市场动态，结合当前的新闻热点来宣传产品和品牌。

12．寻找有关联的事物

客户对新产品不会轻易接受。我们可以寻找一个大家都熟悉的东西，与新产品联系起来。在宣传文案中体现这一点，才能让客户理解新产品究竟有哪些优点。

13．满意度的保证